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Pourquoi je recois ces emails ?

Je reviens sur un sujet qui commence à devenir de plus en plus pénible sur Internet et qui me tient vraiment à coeur: l'email marketing, et la grande confusion qui règne dans l'esprit de nombreuses personnes sur la notion de l'opt-in. De nombreux intervenants dans le domaine confondent purement et simplement ce terme et surtout l'utilisent comme bon leur semble. Je vais donc faire un point peut-être pas complet sur le sujet, mais essayer de bien vous faire comprendre les différents termes et savoir qui les utilisent et pour quel usage.

Opt-Out

Les destinataires sont ajoutés à la liste de diffusion sans leur permission. Ils y restent tant qu'il ne font pas la demande d'en être retirés.

L'opt-out a longtemps été la façon la plus classique, et la plus usuelle pour composer des listes de destinataires de campagnes de marketing direct sur Internet. Le principe était simple, et le discours défendu était de dire que chaque business doit avoir le droit de vous envoyer un email.

L'opt-out n'est, aujourd'hui, toujours pas illégale, ou tout du moins, la loi permet d'être facilement contournée.
Primo si vous êtes une entreprise, l'opt-out reste pleinement légale et n'importe quelle société est en droit d'écrire à une autre société sans son accord. Reste que le destinataire doit toujours être en mesure de se désabonner facilement (et c'est hélas trop souvent difficile).
Secundo, si vous avez délibérément coché une case qui autorise le site sur lequel vous vous trouvez à fournire votre adresse à ses partenaires, votre adresse email sera automatiquement diffusée et utilisée par d'autres sites. Dans se cas on manipule la notion d'opt-in (voir plus loin) en vous opt-outant, si je puis dire, chez ces fameux partenaires.
La plupart des sociétés sérieuses du marketing direct ont simplement réalisé qu'il n'était plus acceptable aujourd'hui de faire le choix de l'op-out.

Simple Opt-In

Les destinataires sont ajoutés à la liste de diffusion via un simple acte d 'inscription (remplir un formulaire sur un site web, envoyer un email sur une adresse spécifique, participer à un jeu concours, ou remplir un formulaire de demande d'information). Aucune confirmation n'est envoyée, et l'inscription n'est pas non plus contrôlée.

C'est en quelque sorte un autre type d'op-out, car dans la pratique il ressort bien d'autres problèmes liés à ce type d'inscription. Les plus communs sont :

  • Inscriptions erronées. Une erreur de frappe d'un seul caractère dans une adresse email peut engendrer le fait que cette adresse ne sera jamais joignable ou que l'email sera envoyé à une tierce personne. Même si ce genre d'erreur est rare, le spam est un sujet tellement chaud aujourd'hui que même un sur un million peut être un problème.
  • Inscriptions forcées. De plus en plus développé, le pourrissage de liste (en anglais list bombing, inscrire un destinataire à de nombreuses listes sans son accord) peut avoir un effet dévastateur pour la victime. Votre liste ne sera abusée de cette manière qu'en fonction de la méthode d'inscription et de la fréquence des envois.
  • Fausses inscriptions. Lorsque que l'on contraint les utilisateurs à saisir une adresse email, beaucoup vont avoir tendance à en saisir une fausse. Beaucoup vont saisir de vraies adresses ou au moins avec un nom de domaine valide. Ces domaines ou ces utilisateurs peuvent alors se retrouver dans la situation d'une attaque de denie de service au travers de ces fausses inscriptions.
  • Empoisonement de listes. Certaines personnes vont de façon délibérée inscrire des adresses pièges pour rendre invalide la liste. Chaque fois qu'une campagne sera envoyée l'adresse piège est touchée avec potentiellement à terme le blocage de l'émetteur vers la globalité du domaine concerné. Identifier les adresses pièges est complètement impossible, et les retirer de la liste impliquerait une reconfirmation complète de la liste.

Opt-In notifié

Les destinataires sont ajoutés à la liste au travers d'un action simple d'inscription. Un email leur est envoyé pour les informer de leur adhésion et doit leur permettre de se désabonner si ils le désirent.

C'est en fait une forme de sous-segmentation du principe de l'opt-in, et qui généralement souffre des mes problématiques. Certaines personnes appellent ce principe "l'opt-in confirmé" car une confirmation d'inscription est envoyée au nouvel abonné. Cependant, nombreux sont ceux qui concidérent que l'opt-in notifié nécessite une confirmation active.

Les problèmes de l'opt-in simple sont minimisés, en quelque sorte, si un message d'information est envoyé rapidement après l'inscription. De cette manière les faux inscrits ou les inscrits par erreur peuvent se désabonner avant d'être bombardés d'emails, mais dans tous les cas il est fortement désagréable de devoir se désabonner de chose auquelle nous n'avons pas souscrit.

Opt-In confirmé

Une fois qu'un utilisateur indique vouloir s'abonner à un service, un message de confirmation d'inscription est automatiquement envoyé sur son adresse email. Une action confirmant sa volonté de s'inscrire (clic dans cet email) doit être effectuée pour valider son inscription.

Cette procédure est souvent appelée le "double opt-in" dans l'univers du marketing direct sur Internet. La logique réside dans le fait que le destinataire doit effectuer deux actions pour s'abonner. La communauté anti-spam appelle en fait ce processus "l'opt-in", car elle considère la confirmation d'une procédure d'inscription comme une nécessité absolue. Le raisonnement est simple, sans confirmation (par email ou par un autre mécanisme sécurisé) la demande d'opt-in n'est ni garantie, ni valide.

L'opt-in confirmé pose deux problèmes majeurs pour les sociétés de marketing direct:

  • Les limitations techniques. Beaucoup des ces sociétés n'ont pas la capacité d'envoyer rapidement et de gérer le processus de confirmation.
  • Les inscriptions non confirmées. De loin le problème le plus important, pour les équipes marketing, est le nombre de demandes d'inscriptions non confirmées. De vrais chiffres sont difficiles à obtenir, mais ceux que j'ai pu constater dans mon activité montre que 20%, en moyenne, des demandes initiales sont non confirmées. Ce nombre peut être réduit par une bonne communication, des sujets d'emails pertinents et une explication claire sur le site Web. Il faut bien se dire aussi, que les inscriptions non confirmées vont aussi être liées aux tentatives d'inscriptions décrites précédement pour le simple opt-in et que de toute façon ces adresses n'auraient pas été réellement ni exploitables, ni pertinentes pour le business.

On notera au passage que les plus gros sites du moment, comme Google par exemple, ne proposent plus que des processus d'inscriptions basés sur l'opt-in confirmé. Un membre qui veut s'inscrire aujourd'hui à un programme fiable, doit se sentir rassuré par ce processus.

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