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C'est quoi au juste les bounces ?

Dans l'emailing le terme bounce est utilisé pour définir une DSN (Delivery Status Notification). C'est un message électronique envoyé automatiquement par le système de messagerie à l'émetteur original de l'email pour lui signaler un problème de livraison.

Un peu d'histoire; dans les premiers jours de l'email marketing (fin des années 90), un des problème majeur est que peu d'expéditeurs de campagnes d'emailing ont vraiment les moyens de traiter correctement les notifications de non réception des emails, ou les bounces. Il n'y avait pas de véritable raison pour que les ESP fassent d'efforts sur ce sujet, car Il y avait peu, voir pas du tout, de problème de livraison engendrant des bounces. La seule implication d'une gestion correcte des retours engendrait simplement une réduction des listes de destinataires et les gens n'aiment pas voir leurs listes diminuer. De nos jours, un nombre trop important d'emails bouncés engendre généralement un blocage de l'émetteur chez l'ESP, ce que l'on appelle courrament le blacklistage.

Les bounces se classent également en différentes catégories que nous allons étudier de plus près ...

Bounces hard ou soft ?

Il n'y a pas de définition officielle de ce que sont les bounces hard ou soft. Le protocole de transmission des emails, SMTP, classe les échecs comme transitoires ou permanents. Certains considèrent les soft bounces comme une défaillance passagère et les hard bounces comme un échec permanent. Il s'agit là d'une définition technique plutôt juste, mais elle ne permet pas de déterminer qualitativement l'avenir en terme de livraison d'une adresse email, ce qui est, en général, ce que cherche à déterminer le marketing avec la distinction hard ou soft.

D'autres suggèrent qu'un soft bounce est un état particulier comme par exemple une boîte pleine. Pourtant, ces situations sont souvent indiquées par un code d'erreur permanant par le protcole SMTP, et certains webmails les considèrent réellement comme permanents. Par exemple, les instructions concernant la livraison d'email chez Yahoo! précisent clairement qu'un bounce pour "boîte pleine" doit être considéré comme un état permanent et donc implique de retirer l'adresse de la liste de diffusion.

Il existe de nombreuses autres définitions qui varient en précision et en clarté. Ce désaccord sur la nomenclature engendre une grande confusion, mais ne cause pas de préjudice direct. Les problèmes se produisent lorsque des décisions sont prises sur la base de ces définitions.

Les mesures liées à l'emailing sont basées sur les taux de livraison et sont souvent les raisons de nombreuses confusions :

  • Livraisons = nombre de destinataires - nombre de bounces
  • Taux d'ouvertures = (nombre d'ouvertures * 100) / livraisons
  • Taux de clics = (nombre de clics * 100) / livraisons
  • ROI = (revenus - coûts) / livraisons

Les bounces sont-ils définis comme étant tous les types de bounces ou seulement les hards bounces ? Est-ce que cela inclut les erreurs passagères ? Est-ce que cela inclut uniquement les échecs permanents (sachant que la notion de permanent varie selon les fournisseurs) ?

Ce qui compte concrêtement se ne sont pas les adresses potentiellement joignables dans l'avenir, mais bel et bien de savoir si l'email a été livré avec succès. La distinction entre le hard et le soft est donc inutile dans ce cadre.

Peut-on les gérer ?

La distinction entre le hard et le soft est un instrument tout simplement trop brutal. Les erreurs ne sont pas clairement scindées en temporaires et permanentes. Certaines peuvent être permanentes au moins jusqu'à ce à que des mesures correctives sont prises. Des défaillances peuvent être temporaires, mais peuvent devenir permanentes si vous faites une mauvaise action. Un blocage temporaire chez AOL expirera de lui même à moins de continuer d'envoyer des emails sur des comptes bouncés. Des erreurs de transite, comme l'impossibilité de se connecter au serveur, peuvent être permanentes.

En outre, les codes de définition des bounces ne sont pas universels, ni même descrit dans certains cas. Un problème de fonctionnement d'une base de données peut entraîner un erreur du type "utilisateur inconnu" pour une adresse email parfaitement valable. Certains sites vont répondre par un message "erreur système" pour un blocklistage (fait d'être présent dans une base de données qui référence les IP de spammers), tandis que d'autres vont indiquer un problème de configuration. Certains peuvent même retourner "utilisateur inconnu" pour un blocklistage.

Le recours à la classification automatique des bounces peut provoquer le fait que de bonnes adresses pourront être rejetées par un traitement trop agressif et en même temps concervera potentiellement de mauvaises adresses liées au soft bounce. Garder de mauvaises adresses peut être désastreux, entraînant des taux de bounces élevés et par conséquent augmentera la note de spammer que peut attribuer un FAI, en écrivant à des adresses non délivrables depuis longtemps.

Pour ces raisons, il faut sortir de la logique simpliste du classement hard/soft en se confrontant à la réalité, hélas désordonnée, qu'est la livraison d'email. Bon courage !

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