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Emailing: Supprimer les inactifs !


Comme je l'ai indiqué dans mon précédent billet, l'activité des utilisateurs devient un point clé des règles de gestion des principaux webmails. Bientôt, les expéditeurs dont les messages seront ouverts et cliqués, auront une meilleure diffusion dans les boîtes de réception que ceux dont les messages sont supprimés sans ouverture, signalés comme spam, ou laissés à l'abandon dans la boîte de réception. D'un autre côté, avoir une grande partie des abonnés inactifs ou ne répondant pas, peut nuire à la réputation de l'expéditeur, ce que de nombreux FAI considèrent aujourd'hui, lorsqu'il s'agit de décider s'il y a lieu de délivrer vos messages, les supprimer ou les placer directement vers le dossier des indésirables. Vous savez déjà, probablement, que les plaintes pour spam et les hard bounces endommagent votre réputation d'expéditeur et réduisent la déliverabilité. Écrire de façon répétée à des inactifs ou des adresses email abandonnées constitue une menace plus insidieuse.

Si vous ne faites rien pour contrôler ou réactiver vos abonnés inactifs, ce segment peut se développer assez pour déclencher le filtrage ou le blocage des FAI. Même vos abonnés les plus actifs ne seraient plus en mesure de recevoir vos messages si cela se produisait, car votre réputation en tant qu'expéditeur deviendrait si pauvre que vos messages ne pourraient plus atteindre leurs boîtes de réception. Ainsi, votre réputation, votre capacité de déliverabilité, et finalement, la santé toute entière de votre programme d'emailing sont alors en péril. Cela signifie que vous ne pouvez plus vous permettre d'ignorer vos destinataires "virtuellement désabonnés".

Le nettoyage de votre liste de diffusion doit impérativement inclure les inactifs

Il s'agit d'un concept controversé. De nombreuses équipes marketing résistent à toute suggestion visant à supprimer des adresses de leurs listes de diffusion, en supposant que si l'adresse ne bounce pas ou ne génère pas une plainte de spam, c'est qu'elle est exploitable. Ils voient l'argent perdu lors de l'acquisition de cette adresse email, ou pensent que le prochain email qu'ils enverront pourrait rapporter grâce à la volumétrie de leur base ... Ce que ces personnes ne voient pas, se sont les dommages qui peuvent survenir quand ils envoient des messages à des adresses qui ne répondent jamais. Je peux comprendre cette appréhension ... mais la déliverabilité de vos campagnes n'est elle pas plus importante à long terme ?

Identifiez vos vrais inactifs

Utilisez une approche minutieuse, qui applique une matrice de mesures précise, pour retirer vos véritables abonnés inactifs. Si vous élaguez toutes les personnes qui n'ont pas cliqués depuis six mois, vous pourriez finir par vous priver de vos vrais clients.

Déterminez votre cycle d'inactivité. Plus vos cycles de ventes sont longs, et moins fréquentes sont vos campagnes, plus vous avez besoin d'attendre. Quelqu'un qui envoie une promotion mensuelle pour des vacances de luxe, ou pour du fois gras, devrait analyser ses inactifs après au moins un an, tandis que le site qui envoie chaque jour un email pourrait commencer la chasse aux inactifs après trois mois de silence.

Utilisez des paramètres précis. Le taux d'ouverture n'est pas forcément le meilleur indicateur à analyser. Ce n'est pas toujours exact, car il ne prends pas en compte les personnes qui ne téléchargent pas les images. Les clics et les conversions sont des paramètres plus fiables. Vous devriez également envisager de regarder les indicateurs qui ne sont pas liés aux emails comme les paramètres d'activité sur votre site Web, les achats, les consultations de pages ou les commentaires laissés par les clients sur le site.

Testez vos paramètres et affinez les selon vos besoins. Testez vos critères d'inactivité avant d'aller plus loin. Créez un segment de votre liste de diffusion et ajoutez dedans les adresses qui répondent à vos critères. Envoyez vos prochains messages comme d'habitude, mais surveillez les actions sur votre nouveau segment. Remettez alors, toutes les personnes qui agissent sur le message dans votre liste principale.

Lancez votre campagne de réactivation

Nous parlons bien ici d'une campagne. Et le mot "réactivation" ne signifie pas l'envoi d'un simple email indiquant "Revenez et achetez quelque chose ou nous vous sortons de notre programme." Au lieu de cela, vous allez créer une série d'emails, chacun avec un but différent.

Voici une campagne de réactivation typique :

  • Créez une version différente de vos emails habituels. Envoyez la première version à vos actifs, puis vous faites une variante pour votre segment d'inactifs dans laquelle vous leur demandez un retour, comme de mettre à jour leurs préférences. Faites en sorte de mettre plus en évidence ces liens de ce qu'ils pourraient l'être dans un email régulier. Utilisez un sujet qui rappelle leur inactivité : "Reviens sur ACME" ou "Tu nous manques...". Suivez l'activité sur ce message, et toute personne qui agit en retour sur votre offre, sera déplacée dans votre liste d'actifs. S'ils cliquent sur le lien de désabonnement, bien sûr, ou s'ils cliquent sur le rapport de spam, vous devez les supprimer, comme vous le feriez normalement.
  • Envoyez votre prochain email classique uniquement à votre liste d'actifs. Pour vos inactifs, envoyez un email spécial avec une enquête et des instructions sur la façon d'annuler son compte ou de mettre à jour les préférences, ou la méthode pour changer d'adresse ou de fréquence de réception des emails. Faites la promotion de vos différentes listes de diffusion ou d'autres canaux de communication : flux RSS, Twitter, Facebook qui pourraient mieux fonctionner. Vous devez donc automatiquement déplacer les membres qui vont agir positivement ou négativement dans la bonne liste de diffusion.
  • L'email d'adieu. Vous indiquerez dans cet email que vous allez supprimer l'adresse de votre base de données et ne plus envoyer aucun email. Vous devez tout de même y inclure des liens et une offre de réactivation au cas où. Celui qui n'a pas répondu peut être déplacé en toute sécurité dans une base de données de membres à ne plus contacter.

La suppression de "bonnes adresses" mais pourtant inactives pourrait donner l'impression de se couper un bras, mais une amélioration mesurable des indicateurs de déliverabilité, de conversions et des revenus, devrait aider à soulager la douleur ...

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