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Emailing : Attention à vos comportements


La déliverabilité des emails continue d'être un défi important pour de nombreuses entreprises. Même si cette problématique aurait pu être oubliée depuis bien longtemps, si les gens du marketing avaient compris l'importance d'avoir leurs emails délivrés. Si surtout, ces derniers avaient accepté de travailler main dans la main avec les fournisseurs d'accès pour s'assurer des besoins de leurs clients, des contraintes des FAI, et des routeurs. Hélas, ils n'ont toujours pas passé ce cap, et restent figés dans leur soif de chiffres, tout en piétinant les bases simples.

Les gens du marketing, continuent donc, à différents niveaux, d'utiliser des pratiques qui ne sont pourtant ni permises par les FAI, ni tolérées par les destinataires de leurs campagnes. En théorie, envoyer des emails est d'une grande simplicité. Il suffit de suivre les meilleures pratiques à la lettre, en vous assurant que vous n'envoyez que des emails pertinents, au moment opportun, et à des destinataires qui ont accepté de les recevoir. Ainsi vous aurez peu de problèmes.

Cependant, le défi, pour la plupart des sociétés, se pose lorsque ces meilleures pratiques limitent les besoins de l'entreprise. Même les plus légitimes des gens du marketing sont tentés de repousser les limites de ce que leurs abonnés vont accepter.

Il est maintenant monnaie courante de voir des prestataires de service du monde de l'email marketing, permettre l'achat de listes d'adresses email ou proposer de l'email appending (retrouver une adresse email sur la base d'autres données, comme l'adresse physique par exemple) parce leurs clients les pressent sur les volumes. On peut voir des sociétés qui grappillent des adresses de droite et de gauche, en allant chercher dans des bases de prospects ou des vieux membres inactifs, utilisant des membres dont la provenance n'est pas toujours claire, ou en louant des bases d'adresses sans valider les origines etc. C'est là que les problèmes commencent à sérieusement surgir.

Pour aggraver les choses, les problèmes apparaissent souvent progressivement, sans une raison unique et claire de la cause, laissant ces sociétés se demander pourquoi ils sont bloqués aujourd'hui, alors qu'elle ne l'était pas la semaine dernière.

Certains événements récents font ressortir les défis liés à la déliverabilité. De nombreux changements sont apparus chez les FAI. Par exemple les équipes de Yahoo! ou encore AOL, il y a peu, ont été fortement réduites. Leurs services devenant plus restreints, ils sont moins enclin à aider les routeurs dans leurs démarches techniques. Ils ont souvent liés ces changements humains par des restrictions plus grande sur leurs filtres. Fût un temps, il suffisait d'avoir un reverse DNS convenablement configuré, ajouter une signature du type DKIM et contrôler régulièrement les listes de blocage publique pour s'assurer une bonne déliverabilité. Ces jours sont révolus depuis pas mal de temps.

Les exigences aussi bien sur la structure technique, que sur la qualité de l'hygiène de la base de données sont en constantes augmentation. Les FAI ont depuis longtemps revendiqué que le contrôle de l'optin était trop difficile, voir impossible à vérifier. C'est pour cela que leur préoccupation principale actuelle est de savoir si les destinataires veulent véritablement l'email qu'ils reçoivent. Et pour le déterminer, ils ont commencé à surveiller la bonne livraison des emails, les plaintes, et les actions réellement faites sur le dit email (ouvertures, affichage des images, clics).

Conclusion de quoi il devient de plus en plus important de se préoccuper de deux termes majeurs qui deviennent des préalables à la déliverabilité : Pertinence et Opportunité. Les taux d'ouverture et de clics sont, de plus en plus, des mesures de l'efficacité d'une campagne, ils deviennent même vitales pour la déliverabilité.

La déliverabilité continuera à être problématique tant que les gens du marketing ne s'accorderont pas sur un code éthique complet et précis. Il devient important de prendre des mesures pour s'assurer que toutes les organisations légitimes suivent ces règles. Mais en étant réaliste, il n'y a pas beaucoup d'espoir que cela se produise un jour. Au mieux, il faut insister pour que les équipes marketing deviennent plus averties et informées sur les détails de la déliverabilité, comprennent comment la réputation est surveillée, et comment les comportements affectent la livraison.

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