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Les nouvelles données statistiques de la déliverabilité


Il y a encore 2 ou 3 ans, la seule préoccupation de beaucoup des équipes marketing en charge du routage des campagnes d'emailing, tournait autour du nombre de bounces. C'est à dire savoir combien de nos emails étaient rejetés par les fournisseurs d'accès ou les webmail du marché. Aujourd'hui, cela fait toujours partie intégrante de la déliverabilité de vos campagnes, j'en suis certain. Mais si vous appliquez les règles les plus élémentaires sur le recrutement et l'hygiène de votre base, on peut dire que cette donnée est plus ou moins passée au second plan.
La nouvelle véritable préoccupation de l'email marketer est, ou devrait être, de savoir si l'email arrive bien dans le dossier de réception de vos membres et savoir si il interagît avec votre communication. Selon une étude de Return Path sur les principaux chiffres marquants de l'année 2011, seulement 81% des emails légitimes arrivent dans la boite de réception. Pourquoi autant de perte ?

Pour analyser cela, il faut naturellement avoir les bons outils, ou se les fabriquer. Souvent lorsque que l'on regarde la qualité d'une campagne, on s'attarde sur le taux de réception. Soit la statistique basique qui repose sur le nombre d'emails envoyés moins le nombre de bounces. Cette méthode de calcul est très erronée aujourd'hui. Elle vous renseigne comme je le disais tout à l'heure, sur la qualité de l'hygiène de votre base, mais elle ne vous informe pas sur le nombre réel de vos membres qui ont reçu véritablement l'email dans leur boite de réception.
Il faut savoir que les FAI, qui bloquent vos emails, ne vous l'indiquent pas toujours au travers d'un email de bounce. Si votre email par exemple, arrive dans la boite à spam ou s'il vous aviez été marqué comme Junk par votre utilisateur, alors assurément il ne vous dira rien !

Alors que faire pour améliorer ce véritable taux de réception ?
J'ai déjà présenté cette évolution de la déliverabilité depuis maintenant plusieurs années, mais il semble que peu de service marketing prenne véritablement en compte l'impacte de la réputation, chez les webmail en particulier. Et cela implique tout naturellement l'activité de vos membres vis à vis de vos envois. Moins le nombre de membres qui ont reçu votre campagne réagissent à votre contenu : affichage volontaire des images, cliques, classement et non effacement systématique sans action de vos emails etc.; moins votre réputation sera bonne. Cela implique également et par conséquent les inactifs. Cette population pollue votre réputation et parfois d'une manière radicale.

Nous catégoriserons comme inactifs tous les membres de votre base d'emailing qui n'ont ni ouvert, ni cliqué, ou donné quelconque signe de vie sur une certaine période. La période dépend naturellement de votre fréquence de routage de vos emails, mais également de la fréquence à laquelle vous estimez qu'un de vos membres doit réagir. Ne vous attendez pas non plus à faire cliquer vos destinataires à chacune de vos campagnes. Si vous envoyez un email quotidien, on peut dire que cette période d'inactivité est d'un mois environ. Si vous envoyez un email par mois alors on peut dire qu'un membre devient inactif après un an sans ouverture, ni clique, ni identification sur votre site.

Vous devrez absolument faire une campagne de réactivation de ces membres pour regagner de l'intérêt pour ce public. Mais une fois que cela aura été effectué sans la moindre réponse, alors il sera temps de prendre la décision qui se doit.

Certains ne veulent jamais effacer les adresses inactives de leur base. Ils doivent estimer que montrer le nom de leur marque dans leur ligne de sujet donne toujours un effet bénéfique. Mais ils ne sont juste pas conscient que cela peut nuire de façon radicale à leur déliverabilité. La raison est simple, les webmail comme les FAI monitorent les connexions sur les boites email. Si personne ne se connecte sur une longue période, alors ils estiment que cette adresse est abandonnée. Retirant la capacité de s'identifier au véritable utilisateur mais en laissant l'adresse techniquement fonctionnelle. C'est ce que l'on appelle communément un piège à spam (spam trap).

Au fur et à mesure du temps, ils vont donc surveiller ces adresses pièges et noter les émetteurs d'emails à destination de ces adresses comme de potentiels spammeurs. Puisque leurs membres ne font aucune action concrète sur leurs emails, ni ouverture, ni clique dans aucun des messages pour lesquels ils sont destinataires. Cela entraîne donc des chutes drastiques de notes de réputation qui sont aujourd'hui la clé de la déliverabilité !

Conclusion de quoi si vous pensez que n'avez pas à vous préoccuper de votre déliverabilité parce que votre volume de bounces est un petit pourcentage de votre volume d'envoi, vous vous méprenez complètement. Et si vous ne retirez pas les adresses inactives de vos listes, alors vous mettez en grand danger votre déliverabilité !

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