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Et vos membres vous les recrutez comment ?


Si votre activité tourne autour du marketing direct sur Internet, c'est que vous devez envoyer des volumes importants d'emails. Pour autant, comme je l'ai déjà expliqué dans un précédent article sur la déliverabilité, même si les étapes se compliquent de plus en plus pour arriver dans les boîtes de réception, il faut avant tout avoir des membres à qui écrire. Cela devient même souvent une priorité, recruter des membres, c'est assurément une bonne démarche, voir une nécessité absolue pour votre activité d'email marketing, mais pas par tous les moyens !

Ce n'est pas toujours évident pour tout le monde, recruter des membres susceptibles de recevoir des campagnes d'emailing doit être fait avec beaucoup d'attention et de précaution. Souvent les équipes marketing cherchent avant tout à faire grossir leur volume de membres, et ne s'interrogent que sur le volume de membres qu'ils doivent recruter sur l'année qui vient. Elles ne se posent, hélas, que trop rarement la question de savoir si leurs membres recrutés seront qualifiés convenablement, ou si les abonnés seront des personnes véritablement intéressées et réactives à leurs futures communications.

On ne peut pas construire une véritable base de données de membres simplement parce que l'on estime qu'ils seront intéressés par le contenu que vous allez leur adresser. Et éviter de penser que mettre un lien de désabonnement en bas de votre email, va couvrir cette tentative de communication déplacée. Il est véritablement important de baser votre relation avec vos futurs membres sur des bases seines, à commencer par une utilisation claire et respectueuse de l'optin. Rappelez vous que ce n'est pas parce qu'un membre ne vous répond pas qu'il est pour autant consentant à quoi que ce soit.

Encore une fois, j'insiste sur le sujet, mais l'utilisation de checkbox (case à cocher) pré-cochées sur la demande d'optin, accompagnée de tournures de phrases floues, ou la pratique de la location de base de données dont l'origine de l'optin n'est pas claire et explicite sont des méthodes à bannir définitivement. Vous vous retrouveriez alors dans des situations rocambolesques vis à vis de la mise en spam de vos campagnes, les désabonnements ou simplement une complète inactivité de votre base recrutée.

Bien comprendre le système d'autorisation

Permettre au membre de choisir, de façon claire, et par lui même, est un point essentiel qu'il faut parfaitement assimiler. Le membre doit vous donner son consentement, et l'autorisation explicite de vous permettre de lui écrire. Vous devez donc donner aux abonnés potentiels assez d'informations pour leur permettre de savoir à quoi ils doivent s'attendre vis à vis de votre communication par email, afin qu'ils s'inscrivent en connaissance de cause.

Faites également attention au système de co-registration, comme au phénomène de l'optin partenaire. La co-registration ressemble à une autorisation, mais dans la pratique, elle se présente souvent de façon très détournée pour le membre : une phrase lancée dans les conditions d'utilisation ou la politique de confidentialité, lors d'un achat, la création d'un compte, la participation à un jeu concours ou la participation à un réseau social. L'optin partenaire, même si il a une véritable valeur légale dans notre pays, se confronte souvent à deux écueils majeurs : le membre ne vous connaît pas directement, et souvent on oublie de lui préciser la source d'origine de son inscription qui nous a permis de le joindre. D'autre part les échanges de base de données ne vous garantissent pas pleinement la source du membre, ni la qualité de son propre recrutement, encore moins la validité actuelle de son adresse email, savez-vous même si il a été double-optinisé ? C'est donc prendre un risque important de travailler avec ces types de sources.

En clair, vous ne pouvez pas (plus !?) vous permettre d'avoir une communication floue avec vos futurs membres. De toute façon, si vous n'êtes pas en mesure d'indiquer précisément ce qui les attend et à qui les campagnes d'emailing seront destinées, c'est que votre programme n'est pas suffisamment ciblé.

Analysez vos méthodes d'acquisition

La case optin de votre page d'inscription n'est probablement pas le seul endroit où vous collectez des adresses email. Il est donc important de faire un inventaire précis de vos sources de collecte : page d'inscription du site, inscription rapide sur votre page d'accueil, processus transactionnels, co-registration, affiliation, location de bases, rattachement de l'email par l'adresse physique (email appending), service client, point de vente sur papier libre, point de vente par un vendeur, inscription à un programme de fidélisation, salons, toutes autres sources, en particuliers off-line etc. Une fois votre inventaire terminé, il est important de prendre en compte les points suivants pour s'assurer de la qualité de votre démarque d'acquisition.

Dois-je obtenir la permission explicite de l'abonné à chaque source ?

Ne présumez pas du fait que la personne remettant une adresse email est également d'accord pour recevoir toutes vos campagnes marketing par emails. Pensez à la dernière fois où vous étiez dans un magasin qui vend aussi sur Internet. Est-ce que le vendeur vous demandé : "Voulez-vous recevoir notre newsletter hebdomadaire, ainsi que nos offres spéciales par email ?", ou juste "Quelle est votre adresse email ?". C'est une différence subtile, mais elle peut faire toute la différence entre un abonné actif (celui qui interagit avec vos messages) et une personne qui vous mettra directement dans la boîte des courriers indésirables (spam). Votre processus d'acquisition doit inclure une action positive directement liée à votre programme d'emailing, tels que de remplir un formulaire pour demander l'adresse email ou cocher une case décrivant dans un langage clair ce à quoi le membre souscrit. Naturellement cela s'applique tout autant lors de l'inscription sur le site internet, lors d'un achat ou lors de la participation à un jeu concours.

Est-ce que le langage utilisé pour demander l'adresse email explique également ce que je vais faire avec et définit des attentes claires ?

L'exemple précédent illustre la différence entre une demande simple d'une adresse email et l'établissement d'une véritable relation directe et claire avec le client. Sur internet, où vos prospects sont plus à même de rencontrer votre programme d'emailing, vous avez la possibilité de contrôler le message, en demandant explicitement de cocher la case d'optin, mais également en indiquant clairement l'intérêt pour le membre de souscrire. Demandez à un ami, un voisin ou un parent qui n'est pas dans votre secteur d'activité, ce qu'une personne s'attendrait à recevoir après avoir rempli votre formulaire. Plus vous serez clair avec les nouveaux membres, moins vous aurez d'action négative pas la suite, moins d'érosion de votre base et donc de meilleurs résultats.

Savez-vous d'où proviennent vos réclamations ?

Dans l'emailing, tout le monde reçoit des réclamations ou des mises en spam. C'est un point important qu'il faut analyser convenablement. Cela peut justement mettre en évidence les faiblesses de votre processus d'acquisition. La méthode la plus simple consiste à segmenter vos campagnes d'emailing en fonction de la source d'acquisition. Vous pourrez ainsi facilement comparer les taux de réclamations pour chacun des segments. Si vous vous apercevez qu'une source remonte des taux de réclamations plus important que les autres, il devient urgent de se pencher sur votre communication d'acquisition pour cette source. Il est important de suivre constamment les évolutions de vos réclamations et ainsi peut-être de changer certaines sources qui peuvent devenir pénalisantes pour votre déliverabilité ou simplement pour la rentabilité de votre programme. La segmentation par source vous permet également de savoir quelles sources sont associées à une inactivité élevée ou à de forts taux de désabonnement. Vous pouvez aussi identifier facilement les meilleurs solutions de recrutement par rapport aux autres. Et donc conduire à accentuer vos efforts sur une source particulière pour faire évoluer votre nombre d'abonnés. Vous consoliderez ainsi vos pratiques d'acquisition, et cela ne pourra que rendre votre programme d'emailing plus performant, avec de meilleurs taux de déliverabilité.

Pour résumer, un maître mot, transparence, il faut réellement expliciter à votre futur membre ce à quoi il s'inscrit, et ceci quelle qu'en soit la source. Analysez continuellement vos réclamations en fonction des sources de recrutement et tirez-en les leçons qui s'imposent sur votre communication. Vous ne pourrez qu'être satisfait du respect de ces principes dans les résultats de vos campagnes marketing.

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1. Le samedi, 20 février 2010, 12:13 par footcow

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