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Les FAI utilisent l'authentification pour identifier les expéditeurs légitimes (c'est-à-dire, pour détecter et supprimer les emails frauduleux spam et phishing). L'authentification n'est simplement que le point de départ.

Une fois qu'un expéditeur peut être correctement authentifié à la fois par son adresse IP et par son nom de domaine, le FAI peut appliquer un algorithme basé sur la réputation pour déterminer si les messages sont véritablement voulus par les abonnés.

Comment les contenus affectent l'arrivée dans la boîte de réception ?

Deux obstacles majeurs se dressent entre l'émetteur d'emails et la boîte de réception :

1. La réputation : Une fois qu'un message électronique est authentifié, le fournisseur de services Internet applique ses algorithmes de réputation sur l'expéditeur pour prédire si les bénéficiaires veulent ce message. Savoir comment les bénéficiaires ont agi sur les messages précédents de cet expéditeur permet de déterminer la réputation d'un expéditeur. Les points clés qui permettent de mesurer la réputation d'un expéditeur sont basés sur les volumes de bounces, les mises en spam (ou courrier indésirable), et les interactions des destinataires. Si trop de bénéficiaires cliquent sur le bouton "ceci est un spam" ou ne font aucune action pour le traitement des messages (suppression sans lecture), la réputation de l'expéditeur prend un coup, ce qui réduit la déliverabilité.

2. Le contenu : Il entraîne des facteurs de réputation, raison pour laquelle le contenu continue à avoir un poids important dans les décisions des FAI. Je ne parle pas des filtres de contenu dans ce cas, mais du contenu qui donne envie à vos destinataires de s'intéresser à votre message. L'engagement est en train de devenir un ingrédient clé dans la note de réputation. Est-ce que les bénéficiaires ouvrent le message, téléchargent les images, et cliquent sur les liens ? Déplacent-ils le message dans le dossier de Spam ? Ou ignorent-ils ou suppriment-ils les messages sans les ouvrir ?

Notez que deux des critères les plus importants qui font la réputation de l'expéditeur (plaintes relatives aux spam et l'interaction avec le destinataire) surviennent après que le message ait été livré. C'est le contenu du message qui anime ces décisions chez le destinataire.

Votre contenu porte vraiment trois fardeaux, qui sont une autre raison pour laquelle il est plus important que jamais :

• Il se doit de générer les résultats que vous attendez. La mécanique de la déliverabilité ne devrait pas vous faire oublier la raison principale de l'utilisation de l'email, que ce soit pour dynamiser les ventes, envoyer des informations sur votre activité, demander une action à vos utilisateur, ou encore confirmer une transaction.
• Il doit vous permettre d'arriver dans la boîte de réception. Comme je l'ai indiqué plus haut, les actions de vos destinataires sur vos précédents messages impliquent cela. Avez-vous constamment atteint ou dépassé les attentes de vos abonnés ? Si ce n'est pas le cas, votre contenu doit impérativement être retravaillé.
• Dans la boîte de réception, votre message doit se démarquer de la marée montante des emails, y compris et non seulement des fréquents emails commerciaux mais aussi des notifications des réseaux sociaux et des alertes.

Améliorer le contenu donne de meilleurs résultats

Deux améliorations majeures du contenu peuvent générer plus d'intérêt et d'interaction : un format optimisé et un message claire pour vos abonnés.

1. Choisir la facilité

Bon, d'accord, il n'y a pas de véritable miracle. Mais, s'il n'y avait un, voici comment il pourrait transformer votre message pour réduire les obstacles :

• Mélanger du texte avec des images de sorte que la valeur principale de votre message apparaisse, même avec les images cachées.
• L'expéditeur et l'objet doivent clairement indiquer qui a envoyé l'email, ce qu'il dit, et pourquoi l'abonné doit l'ouvrir.
• La première ligne du texte doit reprendre le point le plus important du message, (pas seulement la ligne du sujet), que ce soit une offre, un appel à action, ou une confirmation.
• Le rendu du message doit être compatible sur toutes les plate-formes : ordinateur, portable, smart phone ou téléphone de base.
• Le corps du texte doit expliquer ce que vous voulez que votre destinataire apprenne ou doit faire, avec des descriptifs d'action clairs.
• Les informations de contact et de désabonnement doivent être affichées là où elles sont le plus susceptibles d'être vues.

2. Intérêt pour le client

Lorsque vous cherchez à joindre une cible particulière, il est important de segmenter au mieux votre liste de diffusion ou de mettre en place une programmation régulière qui se base moins sur un volume important de messages que sur les préférences et les comportements de vos utilisateurs. La segmentation de votre base de données permet de créer des mini listes de diffusion, dont chacun peut recevoir une version différente de votre message, adaptée aux préférences ou à des actions communes. Ainsi en basant vos messages sur des actions passées avec votre entreprise ou votre marque, vous êtes plus pertinent qu'avec des messages diffusés à la masse.

N'oubliez pas que la déliverabilité est un travail constant qui nécessite sans cesse une remise en question de vos acquis passés ...